DW如何能成为现象级的轻奢配饰品牌？

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　　购物的本质是社交，而社交媒体营销的本质是能否讲好故事。DW在创始之初就确定了一个十分利于传播的品牌故事，创始人Filip Tysander去澳大利亚的旅行中遇到了一位英国绅士，其着装风格低调简约，其佩戴的一款带有尼龙表带的古董手表令Filip Tysander过目难忘，他于是以这位绅士的名字Daniel Wellington创立了配饰品牌。

　　在中国市场，DW是最早正式进驻电商的轻奢品牌，从2014年起先后开设了天猫、京东和唯品会的线月进驻天猫之后，DW开始挺进历年天猫双十一占据手表品类榜单。

　　除了日常的商品展示，DW在全球明星店铺定期举办特色活动，旨在充分利用门店空间来制造体验。例如其在纽约门店与艺术家联手打造DW爱情墙，香港门店明星探店活动等。5月，DW举行了品牌首个大型线下互动展“MYCLASSIC NIGHT OUT——我的经典学体验展”，活动邀请品牌众多时尚博主和新生代偶像许魏洲。

　　DW通过赠送他们手表，来换取Instagram植入照片，让手表出现在旅行、享用美食、与家人相处等真实的生活场景中。博主还往往提供独家折扣码，将消费者引流至品牌的官网电商中，更为直接地促进商业转化。随着Instagram增加购物橱窗功能，这样的转化变得更加便捷。

　　近期，DW再次加快了在全球各大城市开设旗舰店的速度，预示着品牌经历线上快速发展，积累了稳定的消费群体后，继续加码线下全球化布局，提升品牌的渠道能力。下半年的重要拓展城市包括伦敦，纽约，首尔等。

　　有了产品定位和设计作基础，DW具备了社交媒体规模化传播的潜质。但是当时纸媒正处于衰落前的最后辉煌，很多时尚品牌依然习惯于投放杂志广告，Instagram还未像今天一样成为时尚品牌营销的主要战场。没有资本进行广告投放的DW，另辟蹊径选择进行时尚博主营销，选择粉丝量不多但富有个性的小众博主，这些博主粉丝往往粘度很高。

　　爱马仕目前要摆脱依赖手袋的局面仍显吃力，但手袋产品所依赖的动物皮草已经成为爱马仕头顶的达摩克里斯之剑。

　　在博主的带动下，佩戴DW手表变为优质生活方式的代表。DW邀请消费者佩戴手表并发布附带#danielwellington标签的贴文，在媒体账号与官网为消费者生活照开辟了专区。在此过程中，DW以较低的成本就获得了大量有机的社交媒体曝光。目前DW在Instagram上拥有440万粉丝，品牌自身事实上已经成为关键意见领袖。全球最大奢侈品电商平台Yoox Net-a-Porter调查显示，有近70%的女性受访者和60%的男性受访者表示现在的购物决策都会受到 Instagram的影响。

　　首先是在手表之外，正着力推广其手镯类产品，包括THE NEW CLASSIC BRACELET和CLASSIC CUFF手镯系列。产品品类的丰富不仅能够防止消费者对单一手表品类的审美疲劳，并且通过手镯与手表的搭配加强销售上的协同作用，更为DW的未来拓展了配饰业务的可能性，保证品牌拥有与市场规模相对应的丰富品类。

　　当然，这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。互联网在加速信息传播的同时也打破了时尚行业的信息差，令时尚市场从未变得如此拥挤。在变化莫测的线上市场，品牌的阶段性成功稍纵即逝。随着越来越多轻奢品牌纷纷押注数字营销，营销策略也越发雷同。艺术家Andy Warhol预言每个人都能出名15分钟，但是对品牌而言，成名15分钟后的道路才是能否可持续发展的关键。

　　除了社交媒体这一“天时”因素外，DW还赶上了时尚潮流从繁复向简约风格演变的宏观趋势。当时，一股名为Normcore的时尚风格借助社交媒体快速流行开来，而DW的极简轻时尚风格，及其可以更换表带的实用性恰好符合消费者的心理变化。

　　为防止奢侈腕表贬值，历峰共回购价值4亿英镑的手表在经历近5年的低潮期后，奢侈腕表消费开始加速复苏，但代购、转售等“灰色”业务的存在却对浪琴、IWC等高端手表品牌的价值造成威胁。

　　DW用七年创造线上神话后，更迫切地需要回到线下和品牌自身，深度发展很多品牌几十年才沉淀下来的渠道能力和品牌价值，这些是社交媒体无法赋予品牌的。但是从线上回到线下的逆向经营，反而赋予品牌明确的方向，将风险降低。品牌从早期就通过互联网辐射全球，也降低了品牌后期通过线下进行全球渠道布局时的阻力，这无疑为更多新兴品牌提供了新的模式借鉴。

　　品牌坚持用品牌内容激发消费者生活的灵感，引发更多消费者关注生活美学。真实的情境能够令腕表进一步场景化，从而形成线上线下的良好联动。

　　品牌的概念更加趋于立体化，从线上到线下、从传播方式到产品设计的每一次露出都成为品牌的一部分，这也为品牌渗透式的发展赋予了更多机会和平台。

　　深度 最年轻的奢侈品牌如何深耕中国市场？与很多奢侈品牌不同，Miu Miu既足够年轻，也具备与当代年轻精神一致的品牌内涵，无需像众多疲于应对时代变革的品牌一样年轻化转型升级。

　　有了线上市场积累的品牌认知基础，DW虽然于2017年才开始正式从进入中国线下市场，但其在一年内开设门店数量高达100家。目前DW已入驻南京、深圳、上海、北京、昆明等覆盖全国的多个城市。2018年，品牌店铺数量翻倍，已实现线家店位于炙手可热的上海来福士广场，这意味着DW正在抢占线下零售的高地，深入上海商圈腹地。DW预计2019年中国市场门店即将达到300家。

　　真正把握了互联网本质、完全发挥了社交媒体潜能的品牌，能够在短时间内获得爆炸性的增长。瑞典人Filip Tysander创立的轻奢配饰品牌Daniel Wellington（简称DW）就是社交媒体时代新型品牌的成功范例。

　　“真假”钻石的战争戴比尔斯布局人工钻石业务，或是为了通过价格鸿沟向人造钻石商施压，同时强化人造钻石平价，甚至不是“真”钻石的消费者印象，从而维护产品的奢侈品形象。

　　2011 年，Filip Tysander 投资 25 万瑞典克朗（约 3 万美元）成立了Daniel Wellington。短短7年，Daniel Wellington在从未进行融资的情况下获得近47倍的增长，并被欧洲权威商业媒体为“欧洲增长最快的独资企业”。

　　早期作为生活方式的符号之外，需要更加触及消费者内心的品牌内涵。情感营销往往是一大利器。今年情人节期间，DW推出以“声纹印刻”服务，将“情话”这一概念具象化，消费者收到情侣赠送的声纹手表后，通过扫描二维码进入H5页面并输入手表后方的专属序列号，即可聆听对方的语音。

　　今年5月，DW举行了品牌首个大型线下互动展“MYCLASSIC NIGHT OUT——我的经典学体验展”，明星许魏洲出席

　　令行业震惊，最大腕表集团Swatch为何退出巴塞尔展？Swatch集团勇于做业内第一个跳出传统模式的变革者，既是迫于竞争压力，亦是在社交媒体重塑时尚消费的大势所驱。

　　品牌的迅速成功离不开社交媒体的推波助澜。甚至可以说，Daniel Wellington是借势线上市场红利发展壮大的第一批品牌。这个比Instagram晚一年成立的品牌，极具前瞻性地意识到社交媒体对消费者决策的影响力，因此从最开始就选择通过线上模式进行推广和销售。

　　在开创了线上增长神话的同时，DW从早期就拥有一个很明确的意识，那就是要在品牌知名度打开后采用从线上到线下的逆向运营模式，线上线下均衡发展，完善销售渠道布局，加固品牌的核心竞争力。于是品牌在创立后，与100多个市场的分销商建立了合作，共有8000多个销售点，成为配饰行业中发展最快的品牌，而仅仅是线上的成功远远无法令DW达到现在的规模。

　　DW为如今风靡全网的社交电商模式建立了雏形，一系列环节的打通为品牌节省了大量成本，令品牌得以拥有较高的毛利率，在没有外部资金的情况下保持财务健康。依托互联网和全球化社交媒体平台，也令这门生意从最开始就不局限于单一地域市场，而是全球市场。种种因素的共同作用支撑着这个独资品牌获得七年内销售额47倍的增长。

　　更多维的体验。线下门店通过一个明确的主题空间，可以集中地制造体验。线下门店已经成为DW深耕品牌形象的载体与平台，其目前开设的门店在形象和风格上保持高度一致，可以保证品牌为全球各地的消费者提供相对一致且精准的体验，深化消费者印象。

　　Daniel Wellington位于美国第五大道旗舰店近日已经开幕，新店位于美国纽约洛克菲勒中心核心商业地段，以品牌标志性蓝色为主色调配合北欧风格室内装饰。10月份，DW在韩国首尔最核心商业区的中路区开设旗舰店。值得注意的是，DW为两家旗舰店策划了盛大的开幕活动，包括邀请2018年度形象大片模特Taylor Hill和明星艺人并举行私人晚宴。韩国旗舰店的开幕活动则邀请颇具人气的韩国歌手李宣美。