从半个世纪的劳力士价格变化谈奢侈品

　　1973年，人均年收入（以2012年美元来算是21486美元）可以购买11块钢款迪通拿，平均每块1996美元，同理，近40年之后的2012年，美 国人均年收入为42693美元，而钢迪通拿价格为11250美元，只能消费3.8只。这意味着当钢迪搭载了全新自制机芯后，它在很多细节上做了提升，它并 不是如我们预期的那样价格提升了6倍。事实上，当我们对比美国人均年收入时，我们会发现2012年的消费能力比起1973年已经下降了35%，至少对于劳 力士迪通拿来说是这样的。

　　为了更好的理解手表从好的产品向奢侈品转变过程中的根本，我们必须去研究一个具有丰富而连续历史的产品，一个可以追溯到远远超过上世纪80年代的产品。而 基于以上的原则和目的，我们发现最合适的产品便是劳力士的Submariner，尽管它的历史相当复杂。在它刚面世时的1954年，它是当时为数不多的专 业潜水表之一，正因为如此，它是一个非常重要的潜水工具。相比之下，今天的Submariner，已经转变为一个国际公认的地位的象征，因而成为被最广泛 模仿的手表设计之一。仔细观察这个过程，我们将会看到这个款型从工具向奢侈品转变过程中的魅力之处。潜航者在它面世后最初的几十年里，它依然是一个工具型表款。它原先100米的防水迅速被公司翻了一倍，660英尺=200米防水、旋转表圈和坚固耐用的设 计使它成为了当时潜水员理想的选择。相比之下，它更加现代化的迭代产品在各个方面都做了提升，可想而知，潜航者已经逐渐远离海洋深处，开始了一段全新的和 成功的商务生涯之旅，它出现在商务场合的时间要远远多于掩藏在潜水服袖口下的时间。它继续使用更加优质的钢材，使用更加漂亮和耐用的陶瓷取代铝质表圈，用耐磨损部件替换抗冲压部件，这些改进使潜航者更加易用和准确。假如它的拥有者仅有很 少一部分人会去使用这些加强的功能，那么这些改进又为何会显得如此有必要呢？因为它已经成为了一种奢侈品，不仅仅是拿来看的，而是比起更广泛的使用率，它 有这些性能更为重要，即使在它的寿命内这些功能不会派上用场。当谈到劳力士和它的历史款型，随着时间的推移，我们看到它们发生了大量的改动。劳力士总是以奇特的方式将这两种改变方式（微妙的和大幅度的改动）耦合在一 起，这意味着一些小的改进通常和大的改动同时发生。在劳力士的历史上，这通常会伴随着推出一款新的、更加精致的机芯，而这机芯也通常伴随着腕表的一些小改 进，例如更加舒适耐用的表链、新的表圈或者夜光材料以及其他的调整。同样的方式在整个奢华腕表行业被广泛使用。自进入千禧年之后，大多数顶级品牌意识到这种潜力有助于将它们和那些不具备制造能力的同行相区分，然后我们看到 它们开始以自己的方式来强调自产机芯的重要性。研究劳力士的历史表明，在他们产品的生命线中，有几个至关重要的转折点，以各种方式使他们的产品更精致。但 “更精”明显的后果就是“更贵”。

　　这也就是说，黄金的价格和18k金劳力士潜航者价格之间的关系是显而易见的。让我们仔细观察2006年到2012年之间的发展趋势。2006年，一盎司黄 金的价格大约是630美元，18k金的劳力士潜航者16618价格是23100美元。2012年，当黄金价格已经飙升到1600美元以上时，而劳力士 116618黄金款的价格为34250美元，6年时间几乎增长了48%，而黄金的价格则增长了260%，劳力士还升级了陶瓷表圈、表链设计以及其他的改 进，黄金的涨幅远远超过表款价格的涨幅。那么，从中我们得到了什么？奢侈腕表价格的上涨无疑是一个复杂的话题，也是一个我们未来一定会进一步挖掘的命题。作为第一步，我们希望通过半个世纪以来人 均收入的增长和奢侈腕表价格的变动来揭示一些看不到的东西。我们已经看到了一些劳力士从工具变成奢侈品这样一个相当长又无形的过程中的一些特点。精仿表，

　　基于以上的基础经济学理论，让我们把理论付诸实践，看看这一切是如何转化为手表价格和消费者承受能力的。为了向你展示这一点，我们创建了以下图表，来指示1957年到2012年间劳力士关键型号潜航者无日历款腕表的消费者可承受能力到底有多少。以上你所看到的每一个柱形图的范围从6.7到14，该数字表示人均年收入对潜航者的购买能力。因为我们在这里谈论的是超过50年的时间尺度，为了更容易理 解以及真实的可比性，我们已经将所有的美元价格和人均收入转换为2012年的美元单位。换句线美元（数据来源： 美国经济分析中心），表款的价格为1225美元（当时的价格为150美元，而转换为2012年的美元货币价格，则为1225美元）。那么，在1957年，如果一位手表爱好者把他/她整年的收入全部用于购买潜航者，那么他可以买到11只。相比之下，在2012年，人均年收入为42693美元，同款价格为7500美元，他只能买到5.65只无历型潜航者。我承认这听起来像是一个伪命题——因为它确实是，没有人会把他所有的收入用来购买潜航者。我们暂且把这个命题放在一边，集中于一点，我们在这里提出：当考 虑到人均美元的收入后，劳力士潜航者自1970年代开始，消费者可支付能力已经下降了近3倍，而这无疑是高级制表已经转变为奢侈品的最有力证据。在 1970年，一个美国人工作三个礼拜便可以购买一块潜航者，而到了2012年，则需要2个月。总述

　　1931年，劳力士在手动机芯上增加了一个可自由摆动的摆陀，并命名为恒定动力摆陀，图为首枚恒定动力COSC机芯

　　到目前为止，我们已经看到了劳力士潜航者价格的变化，那么现在，我们再来看看品牌下其他一些面世已经超过十年的产品。在上图中，你会看到劳力士钢款迪通拿 的价格变动，同样的，黑色表示其当时的价格，红色表示考虑通胀后应有的价格。如果我们去看2012年的价格，我们会发现它的价格已经是它本身应持价格的6 倍，那么劳力士迪通拿真的已经如此昂贵了吗？

　　毫无疑问，这个话题已经成为了如今世界上手表行业最紧迫的问题之一，并且有些问题已经在手表爱好者、收藏家以及专家之间引发了多次热烈的讨论。它们也曾在 聚光灯下被抛出，例如价值核心、腕表行业和奢侈品消费的现状，这些都促使我们想要探索“隐藏在这些现实背后的驱动力”。要尽我们可能的去回答如此多的秘 密，并要面临中间可能还会提出一些新的以前没有发现的问题，我们决定对奢华腕表业内具有绝对标杆性意义的品牌之一劳力士，做详细的价格普查。关于流程首先，我们使用官方真实的价格数据，并追述到1957年，这些数据由供。这个宏伟的价格表包含了授权零售商的价格，基于 五年的收集整理，针对1957及之后亮相的所有重要的劳力士型号腕表。我们处理了品牌内比较受欢迎的两个型号的原始数据，他们是Submariner No-date（无历型潜航者）和Cosmograph Daytona（迪通拿），并且我们也关注了18k金型潜航者来观察这种珍贵材质是如何来影响消费的。我们将这些数据做成图表。在图表上，我们用黑色标注 每一年的零售价，而用红色来展示当劳力士仅考虑货币通胀而做的涨价措施时，每一款表的价格变动。当然，影响一款表零售价的因素中除了有货币通胀之外，还有很多其他因素，例如材料成本、人力成本、研发成本、市场和品牌推广、以及关于制造工艺提升的长期 投资等。尽管如此，我们的首要目标并不是要去找到每一款表涨价的详细答案，而是对奢华腕表的价格在客观上已经改变如此之多的现状要有一个全面的了解。向奢侈品转变过程中的关键在理想的状况下，没有一个品牌会几十年持续生产相同的产品，同时还对这些产品屡屡涨价。无论我们是在谈论一个历史的或者新的模式，我们都希望最新购买的产 品能够拥有一些新的功能或元素，这就要求最新作品必须有所提升，其中涉及到设计、舒适性、可靠性和准确性方面的进步。当谈到手表，我们有很多种方式来定义什么是奢侈品，但现在普遍认为奢侈品仅仅是一个超越了直接满足需求的必需品的事物。自从第一款腕表于20世纪初真正面 世后，它便怀着一种优越感，因而也更昂贵，当然因为上述因素的不同，他们有着不同的质量水准，所以也会有便宜的手表。尽管有一百年的历史，但是据我们如今 所指的历史，奢华腕表的崛起可追溯到1980s中期。当时，瑞士制表业在快要将它们全部摧毁的石英危机中找到了出路。

　　当然，有人可能会理所当然地说，基础材料价格的波动在很大程度上影响了产品的最终价格，复刻表。我们也不反对。对于上述例子，我们做了理想化并且不把那些考虑在内。因此对于我们的第三个模型，也是最后的检验模型，我们把材料的价格也放到计算中。

　　但基于这样的改进，消费者实际上有多少承担能力呢？如上图所示，黑色部分表示劳力士潜航者无日历款从1957年到2014年五月的价格走势。红色线条表示 的是仅考虑货币政策的影响，从1957年的150美元到现在的价格变动。那么这背后的一个数字关系已经很简单了。如果我们根据货币通胀的规律，从1957 年的150美元调整到2014年，我们得到的价格是1265美元，而实际上我们今天需要花费7500美元。这意味着，精仿手表。人们支付无日历款潜航者的费用是它本 身所应值的价格的6倍。但是事情并没有那么简单。

　　[腕表时代资讯]在这篇具有特殊意义的文章里，我们来讨论一个话题，以更好的理解奢华腕表价格一路上涨背后的原因，并且通过这个，我们会发现劳力士的价格在过去60 年中是为何以及如何上涨的。尽管高端手表的价格持续上涨已经成为每一位买家有目共睹的事实，但想要直接指出其中的规律依然非常困难。

　　在以上的图表中，你会看到你已经熟悉的红柱，他们表示依据美国人均年收入可以买到18k金潜航者的数量。黄色表示的是黄金的价格（不同网站给出的价格不一样，我们只需要注意他们的变动趋势即可）。

　　一款好的手表从来都不便宜当对照货币政策影响后，我们看到手表已经变得如此昂贵，它中间一定加入了一些刺激因素。主要定义消费者对产品可承受能力的不仅仅是价格和随着时间推移它价 格的改变，而是产品的价格与人们的平均收入的比例。我们知道，通货膨胀反应的是商品价格的整体水平，当服务在不断提升，购买力会下降。如此说来，人均收入 的增长应该而且从长远来看也确实比通货膨胀的增长要快，这意味着如果一款好的腕表的价格仅跟随货币通胀变动，那么它的价格会越来越便宜，因为消费者的收入 比通胀增长跑的更快。